프라다 매출 부진의 의미

달무지개
2015.07.30. 12:18
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[본 기사는 패션업에 종사하는 교민들을 위해 한국과 브라질 미국과 유럽등의 오픈된 소스들에서 가져 온 기사입니다.

딱히 어떤 옷을 잘르세요. 라고 설명하고 있진 않지만 전체적인 맥락에서 패션을 이해하고 트랜드의 흐름이 어떻게 가고 있는가를 느끼기에는 조금이나마 도움이 되지 않을까 싶습니다. 상업적인 목적은 전혀 없으며, 교민들에게 좀더 유익한 정보가 될 수 있도록 더 노력하겠습니다. - 달무지개 ]

“여러 브랜드들이 모호한 정체성을 지우고, 단 한가지 아이데티티만 고집할 때 미우치아 프라다는 반대를 선택한다.” 단 한 명의 디자이너에게서 비롯됐다고 믿기 어려울 만큼 스펙트럼이 광대한 프라다의 디자인 다양성에 한 패션 전문가는 이렇게 설명했다. “그녀가 품는 모든 의문들이 디자인하는 것의 주제가 된다. 설령 그것이 패션의 중요성에 대한 의문, 여성을 위해 디자인하는 여성으로서의 자기 의심일지라도… 그리고 우리들은 그녀의 디자인을 감상하면서 무의식적으로 그녀가 지녔던 의문에 동감하게 된다” 이러한 미우치아 프라다의 수많은 의문과 호기심은 그 동안 프라다가가 걸어온 길을 보여주는 전시에서도, 특히 ‘construction'부문에서 다신한번 재확인 할 수 있다. 유리 수납장 위에 놓인 지난 컬렉션들의 디테일을 보는 순간, 프라다의 사진집 ‘프라다스피어’(Pradasphere)는 패션계에서 가장 창의적인 인물의 마음을 그대로 표현한 것임을 분명히 느낄 것이다.

하지만 이렇게 예술적이면서도 미적인 프라다의 2014년 연간 매출이 급감한 것으로 보고되었다. 이는 디자인 측면에서 유행을 쫓아오지 못한 탓일까? 혹은 너무 상업적이지 않은 탓일 수도 있을 것이다. 하지만 분명한 것은 오랫동안 사람들을 열광시켜 온 프라다가 하락한 매출로 자존심에 상처를 받았다는 것으로 시장 전문가들은 제품을 차별화시키고 이제는 가격 정책을 되짚어 볼 필요가 있다고 조언하고 있다.

프라다의 2014년 3/4분기 영업이익이 2013년도 동일 기간보다 44% 급감한 원인은 높은 마진의 가죽제품 매출 감소가 주원인이라는 것이 전문가들의 중론이다. 이는 럭셔리 브랜드 중에서도 상대적으로 저렴한 가죽 제품을 만드는 마이클 코어스나 토리버치에 밀린 것을 의미하는데, 전 세계 경제가 완만한 속도로 회복세를 타고는 있지만 글로벌 럭셔리 브랜드 업계 실적은 이를 제대로 반영하지 못하는 추세이다. 이를 증명하듯 이탈리아 럭셔리 브랜드 프라다는 수 년간 회사의 성장 엔진 역할을 해오던 가죽 제품류의 판매 부진으로 2014년 내내 만족스럽지 못한 실적을 경험한 것이다.

과거 경기불황에도 불구하고 프라다와 함께 미우미우(miu miu) 등의 패밀리 브랜드를 가지고 있는 프라다 그룹은 지난 10년간 꾸준한 매출 증가세를 기록하며 평균 프라다 33%, 미우미우 16%의 매출 증가율을 기록했기에 이번 매출 감소가 더욱 우려가 되고 있는 것인데, 2014년 총 결산은 2013년 동기 대비 1% 증가한 17억 5000만 유로에 그쳐 매출 둔화세의 시작을 알렸다. 하지만 이전부터도 징조가 보이기 시작한 것이 사실로, 2012년 상반기 매출 신장률이 36%에 달했지만 2013년에는 전년 3분의 1수준인 12%로 줄었고, 2014년에는 가까스로 매출 감소를 피할 정도에서 멈추었다. 이에 프라다는 2014년 매출이 높은 한 자릿수 성장률을 기록할 수 있을 것으로 장담했었지만, 연말 매출 부진의 성적표를 받아들고서는 2015년에 대한 전망도 매우 하향 조정할 것이라고 밝혔었다.

프라다는 마진율이 높아 회사의 성장시키는데 주력 부문이었던 핸드백과 기타 가죽 액세서리류의 판매 부진이 심각한 것으로 분석되었는데, 2014년 상반기에는 가죽 제품류의 매출이 5%나 감소하였다. 또한 큰 기대를 안고 진출했던 아시아 지역에서도 성장세가 꺾이는 양상인데, 아시아, 태평양 지역 2014년도 매출은 특히, 싱가포르와 한국 그리고 홍콩에서의 부진이 도드라지며 2013년보다 2%나 줄어든 것으로 파악된다.

하지만 이러한 문제가 프라다에게만 국한된 것은 아니여서 구찌, 루이비통 등 전통적으로 패션보다 가죽 제품류의 판매가 돋보였던 럭셔리 브랜드 전반에 비슷한 상황이 연출되고 있는 실정이다. 또한 아시아 지역에서 뿐만 아니라 프라다는 유럽지역에서도 매출이 둔화되고 있다는 점이 더욱 심각한데, 2013년 유럽지역 매출 증가율은 겨우 5% 증가하여 이탈리아 매출 증가율 19%와 유럽 외 나머지 지역 매출 증가율인 36%보다 크게 낮은 수치로 기록되었다. 전체적으로는 프라다의 2014년 매출은 35억 9000만 유로(약 5조 2056억 770만 원)로 잠정 집계되었는데, 이는 애널리스트들의 전망치인 36억 7000만 유로보다 낮은 수준이다. 반면 일본 매출 24%, 미국 매출 11% 증가가 위안이 될 수 있는데, 이는 입점 매장을 최소화 하고 고수익 구조를 가진 전문 매장 판매에 집중한 결과로 2014년 프라다는 79개의 전문 매장 개설을 통해 전 세계 총 540개의 매장수를 기록하게 되었다. 블룸버그 통신은 이러한 프라다의 전문 매장 판매 전략이 애플의 판매 전략과 유사하다고 밝혔는데, 이는 브랜드의 파워가 강력해질수록 고객들의 제품 구매 장소와 방법을 통제하면 이익이 더 커진다는 이론에 근거한 것이다. 즉, 프라다는 단골 고객들에게, 프라다만의 단독 전문 매장에서 프라다의 전문화된 훈련을 받은 직원들로부터 설명을 듣고 제품을 구입하게 함으로써 고객 경험을 완벽하게 극대화시킨다는 것이다.

프라다 매장 전경

하지만, 프라다는 2014년 하반기인 8월부터 10월까지는 2013년 같은 기간보다 44%나 급감하기도 하였는데, 앞서 언급한 아시아, 유럽 지역의 수요가 줄어들고 마진이 높은 가죽 제품의 판매가 부진한 것이 주요 원인으로 지목되고 있지만, 일부 고객층은 프라다가 이제 유행에 뒤쳐진 것이 아니냐는 우려도 제기되기도 하여 프라다의 주가가 한 때 30%이상 하락하는 상황도 연출되었다. 여기에 마이클 코어스, 토리버치와 같이 프라다보다는 저렴하지만 럭셔리 브랜드 정도의 가치를 보유했다고 소비자가 판단하는 경쟁 브랜드의 부상도 분명한 걸림돌로 작용된 결과일 것이다.

애널리스트 바클레이스 비넷 샤마는 “너무 적극적으로 가격을 인하하는 것은 브랜드 가치를 훼손할 수 있다. 그러나 프라다가 약간의 가격인하 정책만 실시할 수 있다면, 소비자들에게 다시 큰 반향을 불러일으킬 수도 있다”고 말했다. 여기에 새로운 제품을 보다 더 빨리 출시하고 가격의 범위도 다양하게 하는 것도 좋은 방법이라고 전문가들은 재안한다.

한편, 프라다 도나텔로 갈리 최고재무책임자(CFO)는 2016년 약 50개 매장 출점 계획을 수정하거나 취소하는 방법으로 비용을 절감할 계획이라고 밝혔다. 하지만, 럭셔리 브랜드 계열에서 프라다만이 매출 급감을 경험하는 것은 아니다. 프라다에 이어서 구찌, 루이비통까지 매출이 급감하고 있는데, 이는 이제 전 세계 소비자들이 저렴한 SPA 브랜드나 온라인 구매 비중으로 자신이 직접 자신의 개성을 마음껏 펼칠 수 있는 패션과 유행을 찾아나서는 경향이 강해지면서 럭셔리 브랜드 본연의 디자인을 갈망하지 않는 것이라고 판단할 수 있다. 으로 보인다.

럭셔리 제품에 대한 남성 소비 증대(출처 : 신세계백화점)

이러한 매출 급감은 프라다에게 빠르고 정확한 분석을 통한 새로운 기회에 대해 집중해야 한다는 문제 인식을 제공해주었는데, 최근 럭셔리 브랜드를 찾는 사람이 기존 여성 소비자 중심에서 남성 소비자에게로 확대되는 경향이 뚜렷하다. 프라다도 매출은 낮아지지만 매출 비중이 여성에서 남성으로 옮겨지는 것을 경험하고는 현재 남성 아이템에 힘을 싣고 있는 양상이다. 국내에서도 프라다 뿐만 아니라 드리스 반 노튼, 보테가 베네타, 알렉산더 맥퀸 등은 신세계백화점 본점에 남성복 매장을 열고 있고 특히, 프라다도 이곳에 롯데백화점 본점, 현대백화점 무역센터점에 이어 국내에서 세 번째로 남성복 전문 매장을 열었다. 프라다 관계자는 “여성과 남성 제품의 비중은 원래 8對 2 수준이었지만, 최근 남성용 제품을 확대하고 있다”고 말하며 주력 부문에 대해 언급하였다. 이렇게 럭셔리 브랜드을 비롯해 프라다가 남성복 부문을 강화하고 있는 것은 최근 둔화된 매출과 대비되는 남성 부문의 증가세가 여성 증가세를 웃돌고 있기 때문인데, 신세계백화점에 따르면 2014년 남성용 럭셔리 브랜드 의류 및 잡화 매출이 2013년에 비해 8.7% 증가해 동일 기간 여성 부문 매출 증가율인 8.4%을 처음으로 앞질렀다는 것을 증명해보였다. 해외 신흥 럭셔리 브랜드(이른바 컴템포러리, Contemporary)도 남성용 제품 매출 증가율이 여성용 제품 매출 증가율(5.8%)의 두 배인 11.0% 정도이다.

한편, 이제는 한국에서도 프라다는 수도권을 넘어 지방에까지 확대하는 분위기로 소위 지방 백화점에도 매장을 개설했는데, 롯데 광주점에 프라다와 미미우등의 럭셔리 브랜드를 오픈한 것이 대표적이다. 이제는 지역 유통업계가 그 동안 콧대가 높았던 프라다를 입점시키고 기존 럭셔리 브랜드 매장을 확대하거나 다시 개설하는 시대가 되었다. 롯데백화점 광주점은 1층 매장에 해외 럭셔리 브랜드인 프라다와 미우미우를 공식 개설하기에 앞서 1층 매장에 또 다른 해외 럭셔리 브랜드인 ‘페라가모’ 매장도 오픈했었다.

이렇게 해외 럭셔리 브랜드의 잇따른 오픈이 매출 향상에 큰 영향을 미칠 것으로 기대되는 가운데, 롯데 광주점은 해외 럭셔리 브랜드 매출이 4.1% 신장하는 성과를 나타냈다. 또한 뜻밖의 메르스 사태로 인해 어려움을 겪고는 있지만, 국립 아시아 문화 전당 개관과 광주 하계 유니버시아드 대회가 해외 및 외지 관광객 특수로 일부 확대될 것이고 무안공항을 통해 광주를 찾는 중국인 관광객이 점차 늘어나면서, 럭셔리 브랜드 매출도 향상될 것으로 여전히 기대하고 있다.

롯데백화점 광주점 관계자는 “1층에 있던 기존에 있던 화장품 매장을 2층으로 옮기고, 그 자리에 프라다, 페라가모, 미우미우 등의 해외 럭셔리 브랜드를 대거 유치해 지역 대표 백화점으로 자리매김하기 위해 노력하겠다”고 기대감을 나타내고 있다. 또한, 업계 관계자는 "지역 유통업계에 해외 럭셔리 브랜드 등이 신규 입점되고, 기존 루이뷔통 매장 등은 최근 매장을 확대해 재오픈하며 럭셔리 브랜드 전쟁이 다시 시작되고 있다. 럭셔리 브랜드는 고객 선호도가 달라 매출에 큰 영향은 없을 것으로 보이지만 경쟁업체간 고객 모시기 경쟁은 어느 정도 진행될 것으로 보인다"고 말했다. 하지만 아직도 지역 백화점에서는 수도권의 매장보다 럭셔리 브랜드를 흔히 볼 수 없으며 지역 경제력이 높아지면서 지방에 사는 사람들이 수도권으로 가서 해외 럭셔리 브랜드를 구입하는 것을 흔하게 볼 수 있다. 이러한 현상을 방지하고 지역 각각의 경제력을 높이기 위해서라도 해외 럭셔리 브랜드의 지방 유치는 점차 확대될 것으로 예상된다.

프라다의 매출이 아무리 감소한다 하더라도 소비자에게는 여전히 소유욕을 불러 일으키는 럭셔리 브랜드임에 틀림이 없으며 아무리 디자인과 유행성이 떨어진다고 하더라도 상품의 가치가 떨어지지는 않을 것으로 예상된다. 따라서 프라다의 매출 감소가 프라다의 브랜드나 상품 가치의 하락으로 연결되지는 않을 것이다. 다시한번 기존의 전략을 분석하고 정비하여 럭셔리 브랜드 본연의 가치를 높혀 소비자를 주도할 것을 기대해본다.