셀러브리티의 시대

달무지개
2015.07.27. 11:06
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[본 기사는 패션업에 종사하는 교민들을 위해 한국과 브라질 미국과 유럽등의 오픈된 소스들에서 가져 온 기사입니다.

딱히 어떤 옷을 잘르세요. 라고 설명하고 있진 않지만 전체적인 맥락에서 패션을 이해하고 트랜드의 흐름이 어떻게 가고 있는가를 느끼기에는 조금이나마 도움이 되지 않을까 싶습니다. 상업적인 목적은 전혀 없으며, 교민들에게 좀더 유익한 정보가 될 수 있도록 더 노력하겠습니다. - 달무지개 ]

셀러브리티의 시대

셀러브리티(Celebrity)란 단어가 주는 의미 그대로 ‘연예인’, 그 중에서도 ‘유명인사(Star)’를 나타내는 말로서, 흔히들 셀럽(Celeb)이라고 줄여 부르곤 한다. 대중매체를 통해 전파되는 셀러브리티들의 패션과 그로 인해 연출되는 분위기는 그것을 접하는 대중들로 하여금 따라 하고 싶은 자연스러운 욕구를 발생시킨다. 과거에는 단순한 가십거리에 지나지 않았던 연예인들의 일상과 패션이, 최근 기술이 발달하고 SNS(Social Network Service)의 사용이 보편화되면서 하나의 문화와 산업, 그리고 브랜드로 인정받기 시작했다. 전문가들은 이러한 ‘연예인 따라잡기’현상이 앞으로도 계속 이어질 것으로 내다보고 있다. 이번 기사는 셀러브리티의 정의와 대중에게 미친 영향, 그리고 셀러브리티의 가치와 이를 이용한 기업의 마케팅 사례를 살펴보고 소비자 측면에서 견지해야 할 올바른 자세에 대해 알아보고자 한다.

셀러브리티의 의미와 정의

사전적 정의에서 조금 더 발전된 단계로 셀러브리티(Celebrity)를 설명하면 다음과 같이 말할 수 있다. 셀러브리티는 그들이 선전하는 상품과 달리, 대중에게 어떤 영역 안에서 그들이 이룬 성과를 통해 공식적으로 알려진 인물이다. 연예활동을 하는 사람뿐만 아니라 음악인, 체육인, 정치인, 경영인 등 대중매체를 통해 국민들에게 알려진 유명인사라면 누구나 셀러브리티에 해당한다고 볼 수 있다. 셀러브리티의 영향력을 능동적인 것으로 생각하는 어느 전문가의 의견에 의하면, 대중들은 셀러브리티의 공적인 삶보다는 사적인 삶을 중요시하며, 대중들 자신에게서 결핍된 무언가를 가지고 있는 스타를 추종하는 습성을 보이게 된다. 대중들은 그들을 따라 하거나, 때로는 반대로 생각하고 행동하면서 자신을 만들어나간다. 그렇기에 셀러브리티는 단순한 연예인, 가십인(gossip people)이 아니라 사회적 규범제공자, 인격형성자라고도 볼 수 있게 되는 것이다. 그러나 이와는 대조적으로 그들의 영향력을 수동적인 것으로 생각하는 전문가의 의견에 의하면, 셀러브리티의 이미지는 그들의 인지도와 그로 인해 발생되는 경제적 효과를 위해 만들어진 가짜에 불과하기 때문에 대중들과는 어떠한 연관성도 가지지 않는다는 입장이다.
이 두 가지 상반되는 견해를 절충해볼 때, 셀러브리티는 ‘개개인마다 어느 정도의 차이는 존재하지만 상당한 영향력을 발휘할 수 있는 존재’라고 정의할 수 있을 것이다.

셀러브리티와 대중

대중이 셀러브리티에게 영향을 받는 요인은 여러 가지가 있겠으나, 크게는 다음 4가지의 요인으로 설명할 수 있다.
먼저 첫 번째 요인은 대중 자신과 셀러브리티를 비교하는 데에 있다. 셀러브리티는 대중과 다름없는 인간이기 때문에 대중과 비슷한 행동양식을 지니며, 이와 동시에 무언가 그들만이 지니고 있는 개성이 매체를 통해 약간의 과장과 함께 드러나게 되는데, 이 때 대중은 희열을 느끼게 되는 것이다. 리얼리티 프로그램에서 비춰지는 셀러브리티의 모습을 통해 동질감을 느끼고, 반대로 전문지식이나 특기를 선보이는 프로그램에서는 일반인과 다른 비범함을 느끼는 것이 대표적인 예시가 된다.
두 번째 요인은 셀러브리티가 일명 '소비의 영웅'이 되기 때문이다. 패션분야를 예로 들 때, 셀러브리티는 대중이 쉽게 소비할 수 없는 아이템들을 대신 소비함으로써 대중에게 대리만족을 안겨주는 효과를 낳는다. (여기서 대중이 쉽게 소비할 수 없는 아이템이란, 일반적으로 high-price item, rare item 등을 의미한다.)
세 번째 요인은 셀러브리티가 대중의 인간관계의 일부로 자리잡고 있는 현상에 있다. 저출산에 따른 핵가족화, 테크놀로지의 발달에 따른 개인중심화, 이로 인해 야기되는 공동체 의식의 약화 등을 보상하기 위해서 대중들은 셀러브리티를 보다 친근한 '이웃'의 개념으로 받아들이기 시작했다. SNS를 통해 셀러브리티들은 적극적으로 자신의 일상과 생각을 어필하고 대중은 그들에게 친근감을 느끼고 삶의 일부를 공유하게 되는 것이다.
마지막으로 네 번째 요인은 셀러브리티가 대중들이 추구하는 각각의 삶의 모델이 되기 때문이다. 모든 셀러브리티는 대중문화에서 파생되는 다양한 산업과 하위문화의 정점에 서있는 자들이다. 대중들은 이들을 보며 자신의 삶의 목표를 직업 자체에 두는 것이 아닌, 셀러브리티의 길을 닮는 데에 두는 것이다. 그들이 보여주는 노력, 가치관, 라이프스타일 등은 대중으로 하여금 자연스럽게 존경심을 불러일으키는 요인이 되곤 한다.
이런 다양한 요인을 통해 대중은 셀러브리티에 대한 열망을 품고, 그 열망이 모방을 이끌어내게 된다. 대중은 셀러브리티를 통해 보다 쉽게 자신과 닮은 인간상을 발견하고, 자신이 추구하고 싶은 삶의 모토를 발견할 수 있게 된다.
그러나 안타깝게도 이러한 '셀러브리티 모방행동'은 역기능을 초래할 수도 있다. 자신이 닮고자 했던 셀러브리티의 일탈행동에 의해 낙담하게 되거나, 삶의 전체를 셀러브리티와 동일시하게 되어 본인의 개성을 잃어버리거나, 자신과 맞지 않는 옷을 입은 것과 마찬가지로 단순히 현재 트렌드를 주도하는 특정 셀러브리티의 삶을 다수가 따라가게 되는 경우 등이 이에 해당한다. 때문에 대중은 셀러브리티 모방행동을 스스로 경계하고 적절한 수준에서 유지할 수 있는 능력을 갖추는 것이 필요하다고 할 수 있다. 이 사안은 이후 다섯 번째 항목에서 다룰 ‘기업과 소비자 측면에서의 유의점’을 통해 더 언급하려 한다.

셀러브리티의 가치

셀러브리티를 경제학적 접근으로 바라볼 때, 그들은 특정한 산업의 대표성을 띌 수 있는 능력을 지닌 경제적 아이템으로 평가된다. 이것은 다소 딱딱한 접근일 수 있겠으나, 사실상 셀러브리티 자체가 하나의 상품이 되고, 브랜드가 될 수 있다는 이야기는 시중에 판매되는 기업과 셀러브리티의 패치워크 상품이나 셀러브리티가 자체적으로 출시한 브랜드 등의 사례를 통해서 자연스럽게 받아들일 수 있는 사실이다.
반면 사회학적 접근에서는 셀러브리티의 삶이 대중과 밀접한 연관성을 지니는 것에 주목한다. 대중은 셀러브리티와 직접 혹은 간접적으로 상호작용하면서, 그들에게 애착을 느끼거나, 여론을 조성하고 사회적인 규범에 맞추어 그들의 삶을 평가하면서 자신의 가치관을 세워가기도 한다. 결국 대중은 셀러브리티라는 매개를 통해 하나의 사회적 참여를 하게 되는 것이다.
그리고 무엇보다도 연예인이라는 직업은 자신의 내적 또는 외적 능력과 가치관 등을 대중이 시각적으로 인지할 수 있어야만 한다는 특성을 가지고 있다. 이런 특성을 보여주는 방법은 여러 가지가 있겠으나, 그 중에서도 가장 쉽게 시각적으로 표출할 수 있는 수단은 패션일 것이다. 이러한 표출을 통해 셀러브리티는 대중의 패션 아이덴티티에 영향을 미치고 패션산업에 많은 영감을 부어줄 수 있다는 것이 셀러브리티의 가장 큰 가치가 아닐까 생각된다.

기업의 마케팅 사례

패션 업계의 최근 동향은 셀러브리티 자체를 하나의 브랜드 라인으로 내세우는 방식을 취하고 있다. 그리고 이를 넘어 셀러브리티가 직접 상품을 디자인하고 마케팅 방법을 고안하여 브랜드를 런칭하는 방식도 나타나고 있다. 인터넷 쇼핑몰 ‘WIZWID(위즈위드)’나 ‘USline(유에스라인)’은 상품 카테고리에 ‘Star style’, ‘Hollywood star style’ 등을 개설하여, 셀러브리티가 파파라치에 의해 찍힌 사진에 등장한 상품 또는 매거진 및 기타 매체에 등장한 PPL 아이템과 동일한 상품을 판매한다. 우리에게 친숙한 셀러브리티 비욘세는 ‘House of Dereon’이라는 브랜드를 자신의 어머니와 함께 런칭하고 직접 화보촬영에 돌입한 바 있다. 이 밖에도 메리케이트 올슨과 애슐리 올슨 자매의 ‘Marycate & Ashley’, 힙합 뮤지션 션 컴의 ‘Sean John’, 제니퍼 로페즈와 앤디 힐피거의 ‘Sweetface Fashion Company’, 가수 그웬 스테파니의 ‘L.A.M.B.’, 저스틴 팀버레이크와 그의 친구들이 만든 ‘WilliamRast’ 등의 사례가 있다.

셀러브리티가 일상생활이나 PPL을 통하여 선보인 아이템이건 직접 상품을 디자인하여 발매한 아이템이건 상관없이, 그것이 그들과 관계가 있는 아이템이라면 패션산업계와 소비자들은 이에 전폭적인 지지를 보내주고 있는 것으로 느껴진다. 실제로 그웬 스테파니의 ‘L.A.M.B.’는 뉴욕 패션위크에서도 주목을 받은 바 있고, 연간 800억대의 매출을 올리는 기업으로 알려져 있으며, 션 컴의 ‘Sean John’은 브랜드 런칭 6년 만에 4억 5천만 달러의 규모로 성장했고 디자이너 겸 CEO인 션 컴은 2004년 미국 패션디자이너 협회 CFDA(Council of Fashion Designer America)에서 ‘올해의 남성복 디자이너상’을 수상하는 등 그 인기가 여러 방면에서 입증되고 있다. 지난 2014년 트렌드 키워드였던 패치워크(Patchwork)에서의 셀러브리티와 기업간 협업사례가 있었듯이, 올해에도 셀러브리티의 다양한 강점을 활용한 기발한 상품들이 등장할 것으로 예상된다. 앞으로의 기업의 행보와 대중의 반응이 어떤 양상을 보일지 궁금증을 유발하게 한다.

판매방식과 그웬의 L.A.M.B.><저스틴의 WilliamRast, 출처: www.williamrast.com>

기업과 소비자(대중) 측면에서의 유의점
앞서 ‘셀러브리티의 정의’에서 언급했듯이 셀러브리티는 자신의 이미지를 판매하는 직업을 가진 사람들이기 때문에 언제나 대중 앞에서 화려한 외모와 패션을 자랑해야 하는 것은 당연한 일이다. 이로 인해 셀러브리티는 대중보다는 고가의 제품을 소비하게 된다는 사실 역시 ‘셀러브리티와 대중’에서 언급한 바 있다. 바로 이 지점에서 소비자가 유의해야 할 첫 번째 문제점이 나타나게 된다. 그것은 바로 소비자의 모방심리로 인해 발생하는 과소비, 습관적 소비, 그리고 무분별하게 양산될 수 있는 모조품이다. 파블로프의 ‘고전적 조건화’이론에 습관적 소비라는 문제를 대입시켜 생각해보면, 셀러브리티가 주는 자극이 제품이라는 중립 자극과 동시에 주어질 때 소비자는 상품에 대한 긍정적 인식을 갖게 되고, 최후에는 셀러브리티의 자극 없이 중립 자극인 상품만으로도 상품에 대한 긍정적 효과가 지속되기 때문에 몰지각한 소비를 계속하게 될 것이다라는 결론을 이끌어낼 수 있다. 또한 모조품의 문제 역시 간과할 수 없는 매우 중요한 사안이다. 제품의 본질은 상실한 채 오직 판매만을 목적으로 찍혀 나오는 모조품들은 해당 제품의 기능적인 의미만을 가질 뿐, 그 어떤 심리적인 효용이나 미학적인 가치가 나타날 수 없다고 생각된다. 물론 모조품이 성행한다는 것은 해당 오리지널 제품의 인기의 척도로도 판단할 수는 있겠으나, 맑은 물을 미꾸라지가 흐리듯 모조품이 해당 제품의 격을 낮추는 효과를 불러온다는 것 역시 무시할 수 없는 부분일 것이다. 만약 우리나라에서도 이러한 모조품 성행이 일어난다면, 우리도 머지않아 중국처럼 방대한‘이미테이션 마켓(Imitation market)’이 생성되거나 소위 “짝퉁이 진짜로 둔갑하는” 범법행위까지도 나타날 것을 예감할 수 있다. 실례로 오프라인에서는 이태원과 동대문에서 이러한 모조품을 판매하는 일명 ‘Knock-off’제품이 암암리에 거래되는 시장이 있다고 한다. 그리고 온라인에서는 G마켓에서 일명 ‘OOOst.’라는 키워드를 통해 합법적인 방법으로 상업적 이득을 취하는 경우도 있다.

그리고 소비자가 두 번째로 경계해야 할 유의점은 ‘밴드왜건 효과(bandwagon effect)’이다. 밴드왜건 효과는 소비자학적으로 해석할 때 어떤 상품이 대중적으로 유행함에 따라 소비가 더욱 촉진되는 현상을 설명하는 용어이다. 어떻게 보면 지금 셀러브리티의 폭발적인 인기 역시 ‘일시적인 유행(Fad)’에 지나지 않는 것인지도 모른다. 정말 해당 셀러브리티의 상품이 나의 패션 아이덴티티에 맞아떨어졌거나 내게 꼭 필요한 아이템이어서 구매하는 것이 아니라, 그저 밴드왜건 효과에 의해 나도 모르는 사이에 소비를 하고 있게 될 수 있다는 것이다.
세 번째로 소비자 측면에서 유의해야 할 부분은 패션의 획일화이다. 한 때 학생들이 많이 몰리는 지역에 가면 우스갯소리로 “너도나도 죄다 빅뱅(BIGBANG)이다.” 라는 말이 나올 정도로 ‘하이탑 슈즈’가 중/고생을 중심으로 불티나게 판매되던 때가 있었다. 그 때의 학생들은 정말이지 멋은 없고 척만 있었던 그런 모습이었다. 통일감과 획일화는 분명 다른 것이다. 학생들에게 요구되는 복장은 상/하의까지의 패션이다. 즉, 신발은 어떤 제품을 신어도 무관하다는 말이다. 굳이 자율성을 보장한 신발까지 통일을 할 필요성은 없는 것이다. 셀러브리티가 무대에서 선보였던 한 상품은 학생들의 개성을 너무나도 많은 부분 앗아가 버리는 결과를 낳았다. 그리고 셀러브리티 유행을 따라가지 못했던 학생들은 소외와 놀림의 대상이 되고 말았던 것도 예나 지금이나 존재하는 불편한 진실이다.

대상을 전환하여, 네 번째로 기업 측면에서 유의할 점은 셀러브리티를 활용한 상품의 지속성에 관한 문제이다. 소비자는 상품을 구입할 때 해당 상품의 브랜드 인지도나 질적인 측면을 보고 선택을 하는 경우도 있겠으나, 셀러브리티의 인지도를 보고 선택하는 경우가 대다수일 것이다. 왜냐하면 기업이 해당 제품을 시중으로 출시한 이유가 셀러브리티의 인기 자체에 있었을 것이고, 소비자 역시 당연히 기업이 의도한대로 셀러브리티 마케팅 효과에 그대로 노출되었기 때문이다.
셀러브리티의 인지도는 시시각각으로 변화할 수 있는 가능성을 갖고 있고, 이는 여러 가지 변수에 의해 통제될 가능성이 매우 높음을 인지해야 한다. 이에 따라 기업은 ‘Celebrity name value’에만 의존하는 습관을 버리고, 올바른 비즈니스 마인드를 통해 셀러브리티 아이템을 기획해야 할 것이 요구된다.

결론적으로, 자아중심적으로 생각해볼 때 우리 개개인 모두가 셀러브리티라는 생각도 전혀 근거 없는 이야기는 아닐 것이다. 패션을 소비하고, 즐기고, 활용하는 주체는 결국 소비자 자신이라는 의식을 확립한다면, 셀러브리티와 관련된 상품에 굳이 이토록 열광해야만 하는가라는 의문을 스스로에게 충분히 던질 수 있을 것이다. 정말 특정 셀러브리티를 통해 판매되는 아이템이 나와 어울리는 것인지, 나에게 필요한 것인지를 점검하는 습관을 들일 수 있기를 바란다. 또한 이제는 누군가의 멋이 아닌 내 멋을 자랑할 수 있는 자세가 요구되며, 개인 그리고 개인을 넘어 지역과 나라의 문화를 대변하는 것은 비단 건축물이나 음식에만 있는 것이 아니라는 것을 인지할 수 있길 바란다. 패션 역시 우리의 수준을 가늠할 수 있게 하는 주요한 문화적 수단이 된다는 것을 명심하자.